Sevel oh sevel

July 24, 2017Bisnis, , Standard

Belajar dari bangkrutnya Seven Eleven (Sevel)

Banyak sekali komentar dari para pakar maupun warganet tentang tutupnya sevel secara serentak sejak 30 Juni 2017. Perusahaan sebesar sevel kemungkinan sebelumnya sudah mencari segala cara agar tidak jatuh seperti itu. Mana ada perusahaan yang mau bangkrut, punya hutang ratusan milyar, membuat para pekerjanya di-PHK, menjual asetnya, dan masalah lainnya.

Satu hal yang paling penting dalam berbisnis adalah memahami apa yang akan kita jual. Apa diferensiasinya, apa spesialnya produk kita, apa yang menarik dan unik sehingga banyak pelanggannya, siapa target pelanggannya, dan seterusnya.

Poin pertama terkait hal tersebut yaitu:

• Agresivitas membuka cabang.

Diakui sendiri oleh pihak sevel bahwa ketika sevel berada dalam puncak kejayaannya, sevel terlalu agresif membuka cabang di berbagai lokasi sampai 190 cabang. Ditambah lagi modal pembukaan cabang itu dari pinjaman bank.

Sampai di sini sebenarnya masih manusiawi.

Euforia pelanggan terhadap sevel direspon cepat oleh pihak sevel. Pebisnis memang harus cepat mengambil peluang, jangan disia-siakan. Kebahagiaan akan pencapaian yang luar biasa tersebut, membuat semangat pebisnis menjadi semakin membara. Ibarat punya mobil bagus berkecepatan tinggi, maka secara tak sadar ingin terus melaju kencang dan lebih kencang lagi agar bisa merasakan angin kebahagiaan saat melintas di tengah jalan, beserta tepukan dari para penonton di pinggir jalan. Tidak peduli berapa kendaraan lain yang tersusul.

Melakukan pinjaman juga merupakan suatu yang lumrah bagi para pebisnis. Toh jika usahanya maju, cicilannya akan dengan mudah terbayarkan kok. Banyak sekali pebisnis sukses yang melakukan strategi ini dan itu benar-benar hal yang sangat biasa.

Masalahnya,
Manusiawi tersebut mungkin hanya dilihat dari 1 sisi manusia, yaitu manusia yang menjalankan bisnis. Tanpa melihat sisi manusia lainnya yang paling berpengaruh, yaitu manusia-manusia pelanggan. Hal ini terkait dengan poin selanjutnya yaitu:

• Inovasi.

Pelanggan sevel begitu bahagia dengan kehadiran sevel di Indonesia. Sevel hadir dengan konsep yang cukup unik: bisa duduk berlama-lama sambil ngemil dan belanja. Sevel seperti melibas konsep supermarket yang ada selama ini.
Beberapa kelebihan sevel sehingga dulu banyak digemari:

– Supermarket rasa café.

pic: fakta.co.id

Dalam benak manusia, ketika ingin belanja kebutuhan maka perginya ya ke supermarket atau warung kelontong. Selama ini, supermarket memiliki tempat yang hanya ada rak dan kasir, tanpa ada kursi untuk duduk santai. Orang datang ke supermarket hanya untuk take away, datang lalu memilih produk lalu membayar di kasir. Selesai. Tapi dengan adanya sevel, orang ditawarkan untuk bisa duduk-duduk.
Konsep ini membuat beberapa orang jadi tertarik. Konsep baru, mungkin begitu dalam benak setiap orang.
Lalu apakah kursi hanya untuk duduk istirahat setelah belanja? ternyata tidak. Sevel menyediakan makanan seperti roti, sosis, es krim, cemilan dan lainnya, serta minuman fresh yang memancing pelanggan untuk menyantapnya di kursi yang sudah disediakan.

Ditambah lagi menu sevel bisa dibilang enak dan cukup unik bagi masyarakat umum. Ada cemilan dengan saus keju, ada roti sosis dengan variasinya, dan banyak lagi.

Fasilitasnya sama seperti café, AC-nya super dingin, kursinya cukup nyaman, penerangannya terang benderang, dan yang paling penting yaitu ada Wifi-nya. Tidak bisa dibayangkan dalam benak kita yang dulu ketika ingin ‘nongkrong’ harus ke café, sekarang cukup ada sevel.

– Self service minuman.
Di Indonesia hal ini menjadi keunikan tersendiri. Selain self service dalam mengambil produk belanja, untuk minum kopi pun bisa memilih sendiri ukuran dan rasanya, bisa hangat atau dingin.

– Produk unik.
Beberapa yang unik misalnya cemilan saus keju, cemilan eksklusif yang jarang ditemukan di supermarket lain apalagi warung, dan lainnya. Walaupun harganya lebih mahal, tapi karena kualitasnya terjamin dan jarang ada di toko lain, maka itu tidak menjadi masalah.

Hal-hal unik tersebut lah yang menyedot perhatian manusia pelanggan sevel selama ini.
Pengaruh branding sevel sebagai supermarket kekinian pun tidak bisa dibilang tidak penting. Karena hits tersebutlah, karena ramai pengunjungnya, maka banyak orang yang penasaran, banyak yang ingin dibilang hits, banyak yang check in, banyak juga yang share komen kuliner sevel, dan banyak lainnya kegiatan para pelanggan sevel, terutama yang berada di rentang usia remaja dan dewasa muda.
Namun, sevel ibarat lupa dengan karakter manusia yang dinamis, manusia yang kerap melakukan konformitas, manusia yang cepat berubah, dan cepat bosan.

Sevel mampu mengambil sisi manusia ingin mencoba hal baru, tapi sevel lupa bahwa kebutuhan manusia itu ada titik ujungnya. Means, kebutuhan manusia jika sudah terpenuhi maka manusia akan mencari kebutuhan lainnya, kebutuhan baru yang lebih baru dan lebih menarik.
Bertahun-tahun sevel berjaya, tapi seolah tidak banyak inovasi yang digelontorkan sehingga satu per-satu pelanggannya pun mundur. Kata ‘hits’ sudah semakin memudar. Rasa penasaran pelanggan sudah hilang karena sudah tahu sevel seperti apa, apalagi sevel semakin mudah ditemui di mana saja.

Hal ini terkait lagi dengan poin selanjutnya yaitu:
• Serangan pesaing.
Selain memudarnya pesona hits sevel dan rasa penasaran pelanggan, yang paling penting adalah bagaimana para pesaing baru dan pemain lama mulai memainkan inovasinya. Ada pemain lama yang membuka ruang dan kursi duduk seperti sevel. Ada juga pemain baru yang datang dengan harga lebih murah dari sevel. Ada juga yang memanfaatkan teknologi dan kebutuhan manusia yang ingin serba cepat yaitu dengan penjualan online. Dan pesaing lainnya yang bermunculan sehingga membuat pelanggan sebagian berlari ke pesaing lama dan baru tersebut.
pic:digitalmerketer.id

Ketika serangan bombastis itu terus mendera, sevel memiliki beberapa kendala yang pada akhirnya tidak bisa berkutik banyak. Sehingga, pelanggan yang masih setia (yang selama ini dinyatakan sebagai salah satu penyebab utama bangkrutnya sevel) adalah pelanggan yang duduk lama menikmati wifi namun hanya belanja secuil produk sevel. Maka keluarlah statement:

BIAYA OPERASIONAL BESAR, tidak SEBANDING dengan PEMASUKAN.

3 hal tersebut lah yang saling terkait satu sama lain. Ketiganya mungkin saja tidak akan menjadi hambatan jika kita memahami benar bisnis yang kita jalani.

Sevel dengan harga di atas dari pesaingnya, dengan sebagian produk yang berbeda dari yang lain, dengan pelayanan minuman yang berbeda dari lainnya (self service), dengan fasilitas yang juga berbeda dari pesaingnya, pastinya memiliki target pelanggan yang juga berbeda dengan yang lainnya. Bisa dikatakan targetnya adalah pelanggan kelas menengah ke atas.

Jika sevel menggaet pelanggan dengan tingkat ekonomi menengah ke atas tersebut, maka secara umum strateginya adalah bukan dengan membuka gerai sebanyak-banyaknya. Lebih baik meningkatkan kuantitas atau kualitas? Apakah jumlah masyarakat Indonesia menengah ke atas sudah sebanyak itu? Even di perkotaan, apakah sampai sebanyak itu? Sampai ada hampir 200 gerai. Terlepas dari sedang melemahnya bisnis retail.

Jika sudah paham betul target yang mesti digaet, mungkin saja agresivitas membuka cabang itu tidak terjadi. Kecuali jika dalam membuka cabang tersebut tidak ada resiko besar yang menanti. Misalnya tidak menggunakan pinjaman bank dengan cicilan berbunga.

Maka sevel bisa saja hanya membuka gerai di spot yang memang cukup eksklusif. Justeru semakin eksklusif, secara tidak sadar, orang juga akan semakin mencari-cari. Apalagi jika ditambah inovasi produk yang dijual. Cari produk yang lebih unik lagi agar bisa me-maintain rasa penasaran para pelanggan. Atau mungkin bisa bekerjasama dengan pemain online, entah seperti apa bentuknya.
Inovasi memang bukan hal yang mudah, harus dilatih dan dirawat. Apalagi dalam berbisnis, harus cepat respon dan harus terus berkarya, bahkan segila mungkin.

Atau jika sevel ingin mengubah brand menjadi ‘tempat nongkrong anak muda gaul’, maka bisa saja sevel mengubah fasilitas dan produknya. Misalnya fasilitas AC dan lampu tidak terlalu banyak, kursi meja seadanya, produk mahal ditarik lalu diganti dengan produk murah yang bisa dibeli banyak mahasiswa, dan perubahan lainnya. Sehingga secara kuantitas banyak anak muda gaul yang datang dan berbelanja, pun bisnisnya ga berat di ongkos.

Yeah, kalau cuma berkomentar memang mudah. Sevel juga mungkin saja sudah menggunakan konsultan bisnis yang paling ahli sekalipun. Namanya bisnis memang itulah resikonya. Bisa rugi banyak bisa untung banyak, atau di tengah-tengah: tidak rugi dan tidak untung, atau minimal untungnya cuma sedikit.

pic: merdeka.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *